Fuente: Clarín – Con 20 años de historia la firma comandada por la tríada de los hermanos Romero continúa vistiendo a nuevas generaciones, sin perder de vista el presente paradigma de la moda que se imprime en torno a la diversidad y la sustentabilidad.
Reconocida por sus campañas publicitarias irreverentes y sus diseños más cercanos a la añoranza analógica que al esnobismo por la tecnología,Ay Not Dead se sostiene en el tiempo con una identidad inequívoca basada principalmente en los recursos arty y la inspiración rockera.
Y si los primeros incluyen referencias que van desde Pablo Picasso hasta las artistas locales Paola Vega y Valentine, el segundo rasgo se evidencia en tipologías, texturas y estampas además de haber vestido a próceres de la música como Charly García y Fito Páez, entre otros.
“Es un proyecto made in Argentina, diseñado y producido acá”, manifiesta Diego, gerente comercial, que junto a Noel, a cargo del área creativa -y también en representación de Martín, el otro de los hermanos- conversaron con Viva a propósito del crecimiento y las vicisitudes que atravesaron en estas dos décadas.
Lo mismo en cuanto a cómo repiensan la empresa en el devenir de la escena nacional de la indumentaria.
La mano de Dios. De la campaña Primavera-Verano 2023, “Touched by the Hand of God”. Foto: Gentileza Ay Not Dead.
-Sin romantizarlas, ¿aprendieron algo de las crisis?
–Diego: Un montón. Básicamente es como si hubiésemos hecho un Master of Business Administration (MBA) sobre cómo manejar un negocio en crisis. Somos mejores, más hábiles, más ágiles.
–Noel: Nos volvimos más flexibles, tenemos más cintura para aquello que es mejor para la marca y para todos los que laburan acá.
–Diego: Aunque insisto en que no está bueno. Ojalá que todo el tiempo en el que nos dedicamos a resolver crisis, nos hubiésemos podido ocupar en profundizar el negocio, en elevarlo y no estar 20 años jugando a lo mismo con algún grado de estabilidad. Creo que todo este tiempo es también para valorar el desarrollo marcario que hay en Argentina. Es impresionante.
-¿Cuál es la coherencia que los sostuvo en el tiempo? ¿Por qué los eligen?
–Noel: Porque básicamente desde el día uno diseñamos con estilo propio. Él construye lo de varón y yo, lo de mujer, que de algún modo se parece. Obvio que entran las tendencias que transforman la moda: es lo divertido de trabajar en esto.
–Diego: También es parte nuestra estar prendidos en la moda y las tendencias porque nos interesa y nos gusta, pero creo que la coherencia tiene que ver con que es una marca genuina. Tiene una dirección muy determinada.
Calu Rivero protagonizó la campaña de la colección de primavera-verano 2018. Foto: Gentileza Ay Not Dead.
-Hay otras que son más volátiles…
–Diego: Quizás están más atadas a la tendencia.
–Noel: Nosotros, al mantener a nuestros diseñadores y al seguir involucrados, continuamos con nuestro estilo.
–Diego: Son nuestros gustos de siempre. Lo que culturalmente nos divierte, la ropa que nos gusta usar, la gente que miramos. Y obviamente que a lo largo de dos décadas se fue alimentando de más experiencia y también de gente joven…
-¿Jóvenes de qué edad?
–Noel: El equipo de marketing es sub 27.
-¿Y cómo se llevan con los centennials?
–Noel: Bárbaro. Es muy interesante porque te vas aggiornando. Mi sensibilidad natural tiene mucho que ver con ellos. Me siento muy cómoda con las cosas que dicen, aunque a veces me pueda parecer exagerado porque vengo de otra generación.
–Diego: También es verdad que en nosotros hay un gen que quizás es un poco teen. No es tan etaria la cosa, tiene que ver con un estilo.
Otoño-invierno 2015 con la argentina Mica Argañaraz y el modelo eslovaco Filip Hrivnak. Foto: Gentileza Ay Not Dead.
-¿Qué le aportan a la marca?
–Noel: La comunicación en cuanto a los estereotipos de belleza; hasta dónde llegar y hasta dónde no. Las chicas lo tienen incorporado, pero los varones también. A mí me fascina la conciencia que tienen sobre el otro, sobre la sustentabilidad. Era algo que le hacía falta a la moda.
–Diego: Está buena además la mezcla que se da en la mesa de trabajo, entre ese grupo de veintipico y nosotros que somos más cuarentones. Tenemos un management muy actual, somos democráticos como líderes.
-Si bien ahora es frecuente hablar de los estereotipos, ustedes hicieron ropa sin distinción de género desde que empezaron.
–Diego: Sí, nació como una firma de mujer, pero para la primera temporada sacamos una remera con el nombre de la colección y desde ese momento los hombres se metieron en la marca.
–Noel: Quisimos sacar el estereotipo de la mujer femenina y sexy. En general se iba por ahí y no nos sentíamos identificados. Buscamos algo más andrógino.
–Diego: Hay hombres que compran lo de mujer y las mujeres lo de hombre. Eso pasó naturalmente por el tipo de público que tenemos, el producto y la imagen que mostramos. De repente si se acerca un chico que se divierte con ponerse un pantalón más de mujer, va a nuestra marca y no a otra más careta. Se sienten cómodos entrando. Siempre fuimos genderless.
La modelo y actriz estadounidense, Dree Hemingway, en el verano 2011 de la marca. Foto: Gentileza Ay Not Dead.
-¿Preocupa la sustentabilidad?
–Diego: Como ciudadanos nos recontra interesa, aunque no es tan fácil llevarlo a la práctica. Es complicado, pero hay ciertas decisiones que las tomamos con conciencia. Por ejemplo, el tema del packaging.
–Noel: Lo más sustentable que podemos hacer es producir ropa en Argentina y venderla acá, porque nos tenemos que seguir vistiendo. Creo que hay que pensar más allá de la etiqueta “sustentable”.
-Y en cuanto a tecnología, ¿qué incorporaron?
–Noel: Esta temporada les pregunté a las chicas si alguna sabe usar Inteligencia Artificial (IA) porque me divierte para diseñar la colección. Y como la marca es una licuadora de referencias de cultura y moda, me encantaría poder ponerlas a todas en una computadora a ver si surge Ay Not… u otra cosa. Me divierte, pero todavía no lo hice.
-Un sello de ustedes es que siempre parecen estar en una transición entre lo analógico y lo digital
–Diego: En casa escucho discos de vinilo y las campañas las hacemos con rollo de formato medio. Nos gusta lo que se ve, la imagen, y no sacar cinco millones de fotos hasta que venga un disparo que valga la pena. Eso me sensibiliza un montón. Soy cero experto en tecnología y quizás está mal. No tengo redes sociales, aunque miro qué pasa y qué hacen las marcas.
–Noel: Tengo Instagram, lo miro, pero no subo fotos. También estoy más cerca de lo analógico. Hago pintura y escultura, me interesa más el mundo de la naturaleza que la tecnología.
Otra fotografía de la campaña Touched by the Hand of God, de la primavera-verano 2023. Foto: Gentileza Ay Not Dead.
-Volviendo a la diversidad, trabajan con modelos con cuerpos no hegemónicos. ¿Eso lo discuten?
–Noel: A mí me re preocupa. Conversar con las chicas jóvenes nos ayuda un montón. Yo también estoy plantada, pero al mismo tiempo tengo contradicciones porque crecí viendo una moda de modelos con otros cuerpos. En nuestra web hay cuerpos distintos y chicas que se dejan los pelos, un poco de todo.
–Diego: Lo discutimos. La discusión va desde qué es realmente comercial y vende hasta el rol social que cumplimos. Tenemos conciencia.
–Noel: Siento que nuestra lucha está en haber puesto una chica trans (Amber Later) en la campaña en el Paseo Alcorta. Es algo que no hace nadie en el país y nosotros, sí.
–Diego: Tenemos historias de chicos de un pueblo recontra represor del interior que encontraron identidad en Ay Not Dead.
-Y ustedes son estética y espiritualmente rockeros. ¿Cómo se da eso hoy?
–Noel: La esencia del rock es la de una persona que rompe con las reglas, se revela, le interesa la poesía. También el punk. La escritora Mariana Enríquez (quien fue invitada a participar de una de las listas de música que hacen para Spotify) es un ejemplo de eso. Vestimos desde a Gustavo Cerati hasta el cantante de Usted Señálemelo cuando estuvo en los Grammy.
La modelo Amber Later, fotografiada por Sebastián Faena para la campaña otoño-invierno 2022, Scandal and Parade. Foto: Gentileza Ay Not Dead.