El contraataque del retail: los locales físicos siguen dando pelea

Bajo el lema «prohibido no tocar» la cadena de jugueterías Toys ‘R’ Us transformó dos tiendas en España en «espacios de experiencia» donde los chicos juegan y realizan actividades, en franca oposición a una etapa anterior donde se prohibía tocar o manipular juguetes.

Por estas latitudes, en 2018 el banco Galicia abrió el primer Coffee Banking en Recoleta, un punto de atención que funciona junto con un local de Starbucks donde los clientes pueden ser asesorados por un ejecutivo mientras disfrutan de un café.

El retail físico se resignifica ante un escenario que muestra que en 2019 en los Estados Unidos más de 9000 tiendas cerraron sus puertas. Para 2024, se espera que la facturación generada por el e-commerce crezca exponencialmente, en detrimento del comercio minorista. De hecho, según el pronóstico de la consultora WD Partners, la curva de ventas físicas y comercio electrónico en EE.UU. se cruzará en US$600.000 millones. Una distribución que es muy diferente a la que había en 2017: US$900.000 millones para el comercio minorista y US$100.000 millones para el comercio electrónico.

Todo esto mientras que las marcas más valiosas del mundo del retail según el Top 10 BrandZ Global 2019 son Amazon y Alibaba. Luego le siguen firmas como Mc Donalds, Nike o Starbucks.

Sin embargo, a pesar del ascenso del comercio online, los consumidores -ahora y en el futuro- continuarán comprando en tiendas físicas: el 90% de las ventas globales se hicieron en puntos de venta físicos en 2018 según el reporte «Global Power of Retailing» de Deloitte. Además, McKinsey informó que se espera que el 80% de las compras continúen en estas tiendas en 2022.

De hecho, existe un alto porcentaje de personas que prefiere visitar las tiendas físicas De acuerdo con un estudio de Kantar World Panel, 46 millones de hogares en Latinoamérica aún compran en establecimientos físicos. «Quieren ver/tocar el producto, valoran la experiencia de hablar con un vendedor. Les da confianza y seguridad», explica Victoria Lupo, directora de Commerce, División Insights de Kantar.

La realidad en la que los expertos coinciden es que la competencia online está forzando a los locales físicos a ser más físicos que nunca. «Se busca resolver la conveniencia y representar los estilos de vida», explica Nicolás Cáceres, Data Strategist Coordinator de Havas y Hoy.

Componente emocional

«Los consumidores tienen expectativas de experiencias inmersivas e interactivas. Atravesamos una economía basada en lo emocional, hay una obsesión por lo que se siente más que por lo que se posee. Para 2020 los esfuerzos integrados serán la norma. En lugar de actuar y ejecutar por canal, los retailers apoyaran consistentes brand experiences a través del total retail. Offline y online convergen de forma ágil, adaptable y con mente digital: el phygital retail», señala Soledad Offenhenden, directora de la consultora Visiones.

«La clave es comprender que los usuarios son omnicanales y saltan de lo físico a lo digital en la investigación y compra», indica Sebastián Mantica, director Comisión Retail de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Este híbrido debe ser gerenciado desde una misma cabeza. «Exige una redefinición de los modelos de negocio, es un complejo ecosistema off/online de expectativas altas. Influyen las preferencias de los millennials y de la Generación Z que se mueven en forma fluida entre ambos mundos. Es por ello que los retailers testean nuevas tecnologías que prometen analogías entre los mundos físicos y virtuales», agregan desde Visiones.

En el customer journey actual, muchos usuarios buscan a través del canal online y finalizan su compra en la tienda física o, en otros casos, eligen este canal como un punto de retiro de su producto o de devoluciones y cambios. «La tienda física ofrece la oportunidad de recompra y engagement, sobre todo cuando es primera visita a la tienda», apuntan desde CACE. «Por algo Amazon, compra WholeFoodsmarkets y abre Amazon Go. Ahora se sumó también Amazon 4-star, que solo vende productos bien rankeados en la plataforma», dice Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina.

Tecnología en el centro

Este escenario implica significativas inversiones en tecnología. «Tendremos que seguir esperando para ver en la Argentina desarrollos digitales más avanzadas que permitan mejorar la experiencia en tiendas físicas, estamos aún lejos», cuentan Ezequiel Arslanian, líder de Accenture Interactive y Juan Morita, líder de Retail.

Una de las pocas iniciativas locales que logró un diferencial tecnológico en el punto de venta es Foster, la propuesta gastronómica totalmente automatizada y sin interacción con gente que funciona en pleno microcentro porteño. «Transformamos la manera de concebir a un restaurante, estamos convencidos que muchos sectores necesitan reinventarse, desde supermercados o farmacias, hasta locales de indumentaria y estaciones de servicio», indica Martin Zuker, cofounder y CEO de la firma.

En la misma línea, Café Martínez también está apostando a locales «inteligentes». «Con la propuesta de Smart Servic incorporamos desde iluminación inteligente hasta bibliotecas virtuales en donde se puede descargar un libro de forma gratuita, pasando por terminales de autoservicio, medios de pago digitales y hasta la impresión de selfies en el café», destaca Luciano Matteucci, a cargo del departamento de IT de Café Martínez.

La agencia de viajes Tije por su parte, apostó a realidad virtual. «Contamos con lentes de RV 360º, mediante los cuales potenciamos la planificación de sus viajes. Los hacemos caminar por las playas de Punta Cana, espiar Times Square o sorprenderse con un safari por Sudáfrica. Para el futuro próximo, estamos trabajando en tecnologías predictivas, dónde todo relevamiento obtenido del canal on pueda ser reflejo en el off», explica Luciana Tittarelli, gerente de Marketing de Tije Travel.

El futuro del retail va a estar cada vez más centrado en los clientes y por ende será más relevante la información omnicanal que se tenga de ellos. Según se señala en las Predicciones para Retail Commerce 2020 de Oracle se espera un incremento entre el 20 y el 25% en la recolección de datos y un creciente interés en convertir el negocio en «data driven». «La información que se genera tanto en el mundo real como en el virtual -por ejemplo a qué hora las personas visitan el negocio, cuáles son los espacios más transitados, ante qué productos se detienen más tiempo, historial de compras, búsquedas online etc.- pueden recopilarse y analizarse en la nube y dar información relevante al negocio», subraya Fernando Lopez Iervasi, director de Negocios de Microsoft Argentina.

«El desafío para muchos minoristas es la capacidad de implementar e integrar rápidamente nuevas capacidades con su entorno de tecnología», apunta Germán Picone, Distribution Industry Partner de IBM Services.

La cadena mayorista y minorista Gómez Pardo, de Tucumán, inauguró en esa provincia un centro comercial con tecnología de última generación de características inéditas, con una inversión de US$500.000 que incluye entre otros servicios, self check out, cajas inteligentes que permite facturar 100 productos en un minuto y pago con código QR. «Son experiencias únicas en para el cliente», comenta Mauricio Negro, gerente general de la compañía.

Grupo Hasar, firma especializada en soluciones al retail ofrece un servicio de «contador de personas» una herramienta que ya se aplica en 115 locales en la Argentina, 30 en Chile y 15 en Perú y que permite saber qué cantidad de personas entra a una tienda, en qué horarios y cruzar los datos con otras variables como facturación, look and feel, administración de personal, stock y publicidad. «Se trata de mejorar la calidad de atención y la segmentación. Hoy se están destinando muchos recursos a innovar en este aspecto y los cambios son evidentes y disruptivos», indica Ignacio Viar, gerente comercial en la firma.

A partir de este tipo de tecnología, por ejemplo, The North Face utiliza un mapeo térmico para determinar qué secciones de las tiendas son más visitadas. Por su parte, Nike House of Innovation 000 en Manhattan integra la app Nike + para proporcionar a los clientes experiencias exclusivas y recomendar productos basados en compras anteriores. La app utiliza tecnología de geofencing para detectar automáticamente cuándo una persona ingresa a la tienda y actualiza su aplicación con características del potencial cliente.

Un nuevo centro de servicios

La primera tienda conceptual de FashionAI de Alibaba x Guess permite a los compradores registrarse con un código QR o mediante reconocimiento facial y, como todos los artículos tienen tecnología RFID habilitada, cuando el comprador los recoge, aparecen automáticamente en un espejo inteligente. Posteriormente, el espejo sugiere conjuntos para completar el aspecto, ya sea en función de las compras anteriores o de las últimas colecciones.

Ya no se trata tanto de entender la compra como online u offline, sino de las misiones y ocasiones de compra para cada categoría. Para Marcos Pueyrredón VP para mercados hispanos de VTEX, la omnicanalidad está impulsando una reivindicación del metro cuadrado. «La tienda física se vuelve a insertar en la cadena de valor si uno logra reconvertirla para que agregue valor- Y esto, se traduce en click & collect, pickup store y última milla».

En la industria coinciden que el retail cubre cada vez más un rol de conveniencia. «Estos espacios serán categorizados al servicio del usuario, por eso podrían funcionar como punto de contacto, de entrega de productos que se compraron online, de cambios/devoluciones, de showrooms», apuntan desde CACE.

Es que probablemente, las próximas grandes innovaciones en retail no vengan de lo tecnológico sino de nuevas maneras de interpretar necesidades de los consumidores.

A raíz que las ventas en aeropuertos están en un boom, terminales en ciudades norteamericanas como Pittsburgh, Tampa y Seattle están experimentado para permitir que personas que no viajan pasen controles migratorios y de seguridad para comprar o comer.

Hudson Yards abrió el año pasado en Nueva York un formato que busca revolucionar el concepto de shoppings. «No se ofrece nada para comprar al usuario si no algo para experimentar. Los servicios de la tienda abarcan un esteticista interno, lustradores de zapatos, zapateros, servicios de bordado, pinturas de manos e impresión láser para prendas», ejemplifica Cole.

Es así que las Share Brand Experience (SBE) parecen ser una realidad de a poco. Un formato integrado de conveniencia frente a la necesidad para ciertas categorías de puntos de venta físicos (bancos, seguros, turismo, salud, trámites, automóviles) pero a la vez una alternativa frente a los costos de alquiler: se trata de pequeños espacios con marcas que ofrecen micro servicios básicos, pequeños entornos muy funcionales.

En varias ciudades de Estados Unidos están emergiendo conceptos nuevos de venta minorista diseñados para ser reconfigurados regularmente y presentar un nuevo grupo de marcas cada vez. Estas marcas adaptan el espacio y la duración del contrato a sus necesidades, lo cual permite sumar a empresas que no cuentan con grandes montos para invertir o quieren probar un mercado. Y para los consumidores es una experiencia nueva cada vez que ingresan a la tienda.

La otra gran tendencia es hacia el social mall. Cada vez más marcas trabajan en desarrollar espacios sociales, donde las personas puedan hacer coworking y testear productos, también a través de clases o workshops donde se comparten herramientas.

«Entendemos que la lógica ya no es que el cliente se acerque al banco, sino que sea el banco quien se acerque al cliente ya sea de manera física o digital», comenta Juan Agustín Nuñez, gerente de Desarrollo del Canal de Banco Galicia respecto del formato Coffee Banking que además cuenta con un espacio privado de co-working con un sistema de reserva previa y WiFi para utilizar sus dispositivos en los livings, y terminales de autogestión.

Lo interesante es que también está ocurriendo el camino inverso: marcas del «on» que saltan al «off», dando evidencia de la evolución constante. En 2019, Facebook anunció sus planes para abrir una serie de «Facebook Cafes» a lo largo de Gran Bretaña donde las personas podrán hacer un «chequeo de privacidad sobre sus datos», mientras toman un café.

La agencia de viajes Almundo por ejemplo cuenta con 104 puntos de venta en todo el país, la novedad es que se sumarán 90 sucursales en 2020.

«El contacto presencial nos une, genera confianza y es el gran diferencial de las tiendas físicas aún para una marca con presencia fuerte en el online como la nuestra», explica Horacio Canavesi, gerente de Ventas de Almundo.

En los Estados Unidos, la plataforma Leap ayuda a marcas online a emplazar y poner en funcionamiento las tiendas físicas de marcas que nacieron online pero no saben cómo montar una pata offline, desde cuestiones burocráticas hasta un diseño funcional y atractivo para los consumidores. En definitiva estas marcas lo que están entendiendo es que hay una transformación constante del consumidor, que se mueve cómodamente en el online pero que necesita una «huella física» para completar su viaje.