Categoría: Marca de Indumentaria

Fuente: Ámbito – La fábrica de los Karagozian aplica una estrategia innovadora en la producción de indumentaria. Pocos productos, pero de alta calidad y a precios bajos.

TN&Platex, la compañía textil de la familia Karagozian, comenzó como una hilandería en 1979. En pocos años se convirtió en líder en producción de hilados y telas en el país. Y luego dio un primer paso en el negocio de la confección, con la fabricación de medias y ropa interior para terceros, que en su momento involucró una inversión de u$s50 millones.

En la actualidad cuenta con ocho plantas industriales, un centro de distribución y oficinas administrativas distribuidas en seis provincias, donde ocupa 180.000 metros cuadrados productivos y da empleo en forma directa a 1.750 personas.

En base a la integración vertical de todos sus procesos, la compañía no domina sólo el negocio de hilados y telas sino que sigue consolidándose en la producción de indumentaria. Esta vez redobló la apuesta y lanzó una marca propia de prendas básicas que ofrece directamente de la fábrica al consumidor a través de un sistema de ventas online.

Esta marca se llama DFAC (Directo de Fábrica al Consumidor) y está disponible desde principios de año en su página web, aunque su lanzamiento formal se realizará en marzo próximo, según pudo averiguar Ámbito.

DFAC comenzó a funcionar en versión beta en octubre del año pasado y ahora ya está abierta al público, con página web propia. Por el momento, la difusión se hizo sólo a través de las redes sociales, porque la compañía prefirió iniciar un proceso de apertura gradual, asegurándose el stock necesario y garantizando también un sistema de distribución eficiente antes de lograr mayor masividad.

Teddy Karagozian, presidente de T&N Platex, trabajó en el proyecto codo a codo con sus hijos Tomás (CEO de la compañía) y Lucas (director).

TECNOLOGÍA. T&N Platex no sólo produce hilados y telas, sino también indumentaria y otros productos.

Hacer moda desde el otro lado del negocio

La estrategia de negocios detrás de este lanzamiento tiene algunas particularidades que es necesario destacar. No es una fábrica textil más que fabrica ropa, sino que sus directivos buscan aprovechar dos elementos que se derivan de la fuerte inversión en maquinaria con tecnología de última generación que realizaron en los últimos años.

Por un lado, utilizar una mayor parte del potencial productivo de la nueva maquinaria. Y por el otro, sacar provecho de contar con un proceso productivo integrado verticalmente en casi todas sus etapas.

Pero esa capacidad técnica está subordinada a un concepto innovador en el mercado de la indumentaria. El plan de acción, según pudo saber Ámbito, es fabricar sólo unos pocos productos básicos que, por sus características, no pasen de moda, que tengan una calidad excelente y se vendan a precios muy competititivos.

Así es como se puede ver en la web de DFAC donde se pueden encontrar consignas como “Ropa atemporal al mejor precio”, o “La moda es actitud, el resto es ropa”.

Detrás de este marketing prima la idea de que la propuesta de DFAC no pretende ser masiva ni competir en el segmento de la moda, que se caracteriza por ser cruelmente efímera y cambiante de una temporada a la otra.

Esa condición convierte a la industria de la moda en un negocio muy complejo, con una oferta de productos muy amplia que para ser rentable requiere un mercado de gran escala y precios elevados. El mundo de la moda también exige inversiones que van más allá de las prendas, desde publicidad, arte, diseño, locaciones, búsquedas de mercados alternativos, liquidaciones de temporada, entre otros. Y todo esto influye en la estructura de costos y por ende en el precio final de una prenda.

Por eso, la fórmula de T&N Platex para ofrecer productos de alta calidad a buen precio se basa en cuidar la estructura de costos y fijar un margen de rentabilidad acorde. No se trata de la búsqueda del producto más novedoso, sino de lograr eficiencia en todo el proceso productivo. Desde la fabricación hasta la entrega.

Es un proyecto que consiste en hacer ropa desde el otro lado del negocio, es decir desde el rol de industriales, productores de hilados y telas, acostumbrados a tener a la eficiencia como un principio irrenunciable. Es decir, hacer valer el know how que T&N Platex tiene no sólo en la fabricación de materia prima sino también en confecciones como medias, ropa interior y prendas para terceros.

¿Cómo ofrecer alta calidad a precios accesibles?

La integración vertical (excepto el área de tintorería, todo es parte del grupo) le permite a la compañía ordenar toda su cadena para obtener un producto de alta calidad a muy buen precio. Pero eso no es magia. Lo logra a costa de mantener una oferta limitada en cantidades, según proyecciones muy prudentes de ventas. Además, está la especialización: fabrican productos en la gama del blanco, negro y gris. Remeras lisas, de distinto corte según sean corte masculino o femenino, varias opciones de básicos de underwear, medias y buzos. Para hacer más atractiva la propuesta, se ofrecen packs de tres o seis productos, según de qué prenda se trate.

Con solo verlos uno puede darse cuenta que son productos básicos que nunca van a pasar de moda. Y eso es algo buscado por la empresa, ya que nunca va a estar obligada a liquidar remanentes de temporadas anteriores, práctica muy tradicional en el mercado de la moda que consiste en rebajar un precio para sacarse un producto de encima, pero compensando esa rebaja con un mayor valor aplicado a productos de temporada.

Otra particularidad del proyecto DFAC, es que en la página web se puede ver la estructura de costos completa de cada producto. Al lado de la imagen de la prenda aparece un cuadro con el título Composición del precio. El objetivo es transparentar esos números para que el cliente pueda tener mayor conciencia de qué está pagando. Muchos quizás se van a sorprender cuando vean que casi el 44 % de la estructura de costos corresponde a impuestos. Y el margen de ganancia de la empresa 7.

Otro de los costos que se reduce drásticamente es la comercialización. No hay locales a la calle ni intermediación alguna. Las prendas se fabrican en las fábricas de T&N Platex en La Rioja y en Corrientes. Utiliza algodón e hilados que provienen de puntos como Tucumán, Chaco, Santa Fe o Santiago del Estero. La distribución hacia todo el país se hace desde el centro de logística ubicado en la localidad bonaerense de Tres de Febrero.

Concretamente, la confección clásica (que exige la mayor mano de obra intensiva de toda la cadena) se hace en La Rioja. Las telas están hechas en La Rioja, Tucumán y Corrientes. El hilado llega de Catamarca, La Rioja, Tucumán y Corrientes.

Otra línea de producción es la de las medias, en la planta de Monte Caseros (Corrientes) donde se emplea la tecnología seamless, que permite tener producto terminado con muy poca confección. El costo es diferenciado porque lleva mucho menos mano de obra.

Logística de última milla: un factor clave

Los productos sólo se venden online, práctica que permite reducir los márgenes de comercialización al mínimo posible. En la empresa reconocen que la cadena de comercialización tiene un rol fundamental para el negocio de indumentaria porque permite canalizar un volumen mucho más grande. Pero este proyecto prescinde de ella porque eso obligaría fijar márgenes para toda la cadena y no se podrían mantener los precios buscados.

En busca de la misma eficiencia es que las entregas hacia las provincias se hacen en los camiones propios de T&N Platex que recorren el país distribuyendo hilados, telas y otras líneas de productos. Es un recorrido federal por todo el norte del país, que comienza y termina en Tres de Febrero.

El único segmento de distribución que fue tercerizado es la entrega de última milla. Allí también primó la búsqueda de la mayor eficiencia posible y por eso firmó un acuerdo con la empresa de logística Shipnow, especializada en este tipo de tareas de entrega a domicilio.

En este aspecto, los directivos del grupo no quisieron arriesgar y fueron a buscar un partner que les asegurara 100% de efectividad. Saben que la entrega es un elemento clave a la hora de valorar una marca que vende sus productos en línea, sobre todo porque en Argentina está muy alta la vara de grandes plataformas como Mercado Libre. A través de Shipnow, los clientes de DFAC tienen seguimiento en tiempo real de sus entregas, pueden realizar devoluciones o comprar desde cualquier lugar del país, desde Tierra del Fuego a La Quiaca.