Categoría: Marca de Indumentaria

Fuente: IProfesional ~ Surgida en los 80, es la segunda marca más valiosa de España. En la última década encaró un proceso de cambio para competir con el gigante de Inditex.

Cuando Isak Andic, el dueño de la marca Mango, sacó su primer registro de conducir, no usó el auto que había comprado con ahorros para ir de fiesta o conquistar chicas. Con el auto repleto de remeras con onda hippie, empezó a recorrer Barcelona y a ofrecerlas en varias tiendas. La aceptación fue unánime, y eso animó al joven a sumar a su baúl blusas y túnicas bordadas que traía de Turquía, su país natal, del que se había ido cuando era un adolescente.

Isak, que provenía de una familia judía de origen sefradí, recorrió toda España a bordo de ese coche, hasta que llegó un momento que ese auto quedó chico y su ambición por crecer ya no cabía en él. Junto a su hermano Nahman abrieron un puestito en un mercado callejero de Barcelona, pero también era pequeño en relación a sus planes y alquiló un local en el Paseo de Gracia, una zona elegante de la ciudad. Corría el año 1984 y ese local marcaría el nacimiento de Mango, la segunda marca más valiosa de España detrás de Zara.

La fruta tropical que se convirtió en marca

Por entonces Isak tenía 24 años y todo un futuro por delante. Lo primero que hizo fue pensar qué nombre le daría a su local. Desde hacía años había una palabra que le daba vueltas en su cabeza, y no dudó. Recordó aquella fruta tropical que había probado en unas vacaciones en Filipinas y pensó que no sólo era sabrosa, sino algo exótica y fácil de recordar en cualquier idioma. Sin pensarlo demasiado, decidió que Mango sería su marca, sin sospechar, por ese entonces, que aquella delicia lo haría amasar una de las fortunas más impactantes de España.

En ese primer coqueto local empezó vendiendo ropa para la mujer urbana y moderna de los 80. Esto representaba todo un desafío, ya que la sociedad española continuaba luchando contra los fantasmas del franquismo y la moda femenina no era ajena a aquella transición.

Los nuevos aires democráticos marcaron la necesidad de recuperar el color, de marcar la silueta y jugar con las estampas. Impulsar la industria textil fue una de las premisas del gobierno de Felipe González y por esa época afloraron diseñadores como Adolfo Domínguez y Ághata Ruiz de la Prada.

Una marca elegante y accesible

Es en ese contexto que Isak empezó a darle vida a Mango. La marca se basaba en vender prendas elegantes de calidad, a un precio accesible y a un público joven, que era el más interesado en seguir las tendencias internacionales. Más que nada era ropa para salir, ir a una fiesta o lucir en algún evento.

Mango se adelantó siete años a Inditex (el grupo dueño de Zara, entre otras marcas) en el e-commerce

El éxito no tardó en llegar y abrieron cuatro nuevos locales en Barcelona. Un año después de la primera apertura, ya habían cruzado las fronteras catalanas para inaugurar una tienda en Valencia.

 A partir de ahí, la empresa pisó el acelerador e inició su etapa de expansión a un ritmo vertiginoso: 100 tiendas en 10 años por toda España. Y algunas más fuera de los límites nacionales, como las dos que abrió en Portugal en 1992 (primer país donde Mango puso un pie en el exterior).

Gran parte de este crecimiento se debió a una novedosa forma de producción que los hermanos Andic introdujeron en 1988: el método Just in Time, producir solamente respondiendo a las demandas del mercado. Otra de las clave del despegue fue que la expansión internacional se hizo en base a un sistema de franquicias, que representan casi el 50% de su red.

Una marca precursora en la web

Pero un dato contundente que ilustra cómo la marca siempre buscó estar a la vanguardia es su ingreso al mundo digital. Mango fue de las pioneras en tener su página web. En 1996, cuando Internet recién empezaba a ser parte de los hogares, la empresa creó su sitio para dar a conocer al mundo sus productos. Cuatro años más tarde, abrió su canal de ventas on line y se convirtió, así, en el primer grupo español en hacerlo en toda la Comunidad Económica Europea.

Virtualmente vendía en 15 países del continente entre los que estaban Finlandia, Portugal, Reino Unido y, por supuesto, España y estaba disponible en 4 idiomas: español, francés, alemán e inglés.

De esta manera, Mango se adelantó siete años a Inditex (el grupo dueño de Zara, entre otras marcas) en el e-commerce, una medalla que suele colgarse y de la que presume cada vez que lo comparan con su poderosísimo rival.

La competencia con Inditex resultó estimulante. Y «ganarle» al gigante de la moda al menos en ese aspecto, fue determinante ya que entre ambas empresas siempre hubo olor a «guerra fría», algo que ninguna expuso nunca, pero todos saben que existe. Se necesitan, se copian y se envidian a la vez, lo que alimenta una rivalidad comercial que parece haberse instalado definitivamente.

«El camino no fue sencillo -recuerda Elena Carasso, la primera persona que apostó por el lanzamiento del e-commerce de Mango-. Los clientes de muchos países en los que la empresa no tenía presencia física empezaron a contactarnos para poder comprar productos de alguna manera. Entonces se lo plantee a Andic y él entendió que era una verdadera oportunidad para acercarse a sus clientes y captar otros nuevos». 

En 2011 la marca empezó a cambiar. Andic entendió que era momento de renovación y cambió el logo

Nueva imagen para la marca

En 2011 la marca empezó a cambiar. Andic entendió que era momento de renovación y cambió el logo. Es cierto que mantuvo varios de sus rasgos característicos (letras mayúsculas y cortadas, color negro) pero ahora las letras eran menos alargadas y redondeadas. Es decir, un concepto más sobrio y robusto.

Algunos lo atribuyen a buscar acercarse a un cliente más maduro, otros a contener a las nuevas divisiones del negocio: hombres, niños y accesorios con el objetivo de aumentar las ventas.

De hecho, en los últimos años Mango se ha alimentado de celebrities e influencers como Zinedine Zidane y Gerard Piqué para la ropa masculina y las hermanas Penélope y Mónica, para reposicionarse dentro de ese segmento.

También ha llevado el fast fashion al extremo, con la renovación de prendas cada 15 días, tal como hace Zara. El propósito de esta estrategia es conseguir adaptarse a los cambios continuos de las tendencias de moda, y de paso, atraer a los clientes el mayor número de veces posibles a sus tiendas físicas y virtuales.

«La marca abastecerá cada quince días a sus tiendas con las prendas de mayor tendencia del momento, para dar respuesta a las exigencias del mercado», explicaron en un comunicado.

El último gran paso fue abrir una tienda de 2100 metros en la Quinta Avenida, en una especie de deseo autocumplido del propio Antic: «Abrir aquí era mi sueño como empresario», dijo el dueño de Mango durante la gran fiesta de inauguración de la tienda, en mayo del año pasado, abandonando su bajísimo perfil. Si hay alguien que sabe de eso es, precisamente, Antic: de aquel coche lleno de remeras a este presente en la 5ta Avenida confirman su gran capacidad para convertir los sueños en realidad.

Fuente: Cronista ~ Under Armour empezó enfocada en la indumentaria de fútbol americano y luego salió a disputar la gran guerra de marcas deportivas.

Kevin Plank empezó fabricando remeras deportivas en el sótano de su abuela en el barrio de Georgetown, en Washington D.C. Su marca se volvió popular entre los jugadores de fútbol americano y llegó a competirle mano a mano a Nike el negocio de la indumentaria deportiva. Sin embargo, en los últimos años atravesó una serie de conflictos que la llevaron a reestructurarse, con una corta apuesta directa por el mercado argentino en el medio. Hoy Under Armour busca recuperar terreno bajo una nueva conducción.

Cuando era chico no era el mejor alumno, no obstante se destacaba como líder en los equipos escolares de fútbol americano. En la Universidad de Maryland se convirtió en el capitán del equipo, los Maryland Terrapins. Tras graduarse de Administración de Negocios, Plank decidió aprovechar el conocimiento que tenía de ambos mundos para armar su propio emprendimiento.

Se propuso crear indumentaria deportiva que pudiera absorber la transpiración para que los atletas se mantuvieran frescos y secos al entrenar. Las remeras de ese momento, aseguraba, lo hacían sentir pesado y húmedo durante las prácticas. Así fue que diseñó su prototipo: una camiseta corta al cuerpo fabricada con tela ajustable. La llamó «The Shorty» y se la envió a sus antiguos compañeros de equipo.

Al principio Plank quería llamarla Body Armour (armadura corporal, en inglés), pero su hermano, Bill, no lo escuchó bien y la registró con el nombre Under Armour. En 1996, con 24 años, empezó a vender sus camisetas desde el sótano de su abuela y al año siguiente consiguió su primera gran operación al proveerle de indumentaria al equipo de la Universidad Tecnológica de Georgia. Luego estampó un acuerdo con la Universidad Estatal de Carolina del Norte.

Del sótano a la fábrica

Dos años después, la compañía ya había logrado cierta escala, entonces decidieron mudarse del sótano a una oficina en Baltimore, Maryland, con su propio galpón. Plank les envío sus productos a algunos jugadores profesionales y Under Armour pasó de ser la marca de los amateurs a codearse con los profesionales. A esto se le sumó su debut en la pantalla grande, en 1999, al rubricar un contrato para vestir a Jamie Foxx y otras estrellas en el largometraje Un domingo cualquiera.

Para 2004 la compañía ya facturaba más de u$s 200 millones por año y en noviembre de 2005 hizo su debut bursátil con un IPO de u$s 157 millones en Nasdaq. A partir de ese momento Under Armour optó por diversificar su oferta deportiva. Lanzó indumentaria orientada a otras disciplinas y, principalmente, presentó su línea de calzado en 2006.

Sin embargo, el fútbol americano continuaba siendo su zona de confort. En 2010 firmaron un contrato con Tom Brady, el mariscal de campo de los New England Patriots y uno de los mejores jugadores de la historia.

La marca buscaba posicionarse como el tercero en discordia en la guerra entre Adidas y Nike. A su propuesta de indumentaria le sumó locales propios a partir de 2007. Para 2010 ya había sobrepasado los u$s 1000 millones en facturación anual. Cuatro años más tarde era el segundo player en el segmento detrás de la marca del «Just do it».

Años turbulentos

A partir de 2014 la compañía empezó a enfrentar algunos focos de conflicto. El equipo de patinaje en velocidad de los Estados Unidos culpó a los trajes de la marca por ralentizar su performance en los Juegos Olímpicos de invierno de Sochi. Al año siguiente, Under Armour presentó su primer trimestre en rojo. Según Plank, el problema era que la firma tenía que estar «más a la moda». Combinar estética y performance.

Pero en 2018 dio marcha atrás. «Si los consumidores quieren sentarse en el sofá, pueden hacerlo pero ese producto se fabricó para ayudarlos a correr varios kilómetros,» dijo en una entrevista con Financial Times.

Ese mismo año, la empresa se vio envuelta en un escándalo. De acuerdo a un reporte de The Wall Street Journal, un grupo de ejecutivos de Under Armour, entre ellos Plank, cargaban a cuenta de la empresa las propinas que pagaban en clubes de estriptis. A su vez, en noviembre de 2019, se reveló que la firma estaba bajo investigación federal por sus prácticas contables.

Para volver a la senda de crecimiento lanzaron un plan de reestructuración que implicó despidos y la cancelación de algunos contratos, como el que tenían para proveerle indumentaria a la liga nacional de béisbol (MLB). Asimismo, cortaron el partnership que tenían con la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) y renegociaron contratos con atletas para extender los términos de pago y así reducir costos.

Plank dejó la silla de CEO tras 24 años al frente de la empresa. Pasó a ocupar el puesto de executive chairman y jefe de marca. Su lugar quedó en manos de Patrik Frisk, quien se desempeñaba como COO.

Su paso por la Argentina

La experiencia de la marca en el mercado argentino tuvo varios movimientos en los últimos años. En 2017 Under Armour asumió la operación de manera independiente tras tomar la licencia que manejaba Grupo Vieytes.

Su desembarco en solitario vino de la mano de un ambicioso plan, que involucró el sponsoreo de equipos de fútbol, como Estudiantes de La Plata y Rosario Central, y la apertura de tiendas propias en 2019. En ese momento, aseguraban, buscaban quedarse con un 10% del market share en la Argentina. No obstante, ese plan se desinfló con la pandemia.

En 2021 decidió no renovar los contratos que tenía con los clubes y empezó a buscar un socio local que se encargara de la operación. Finalmente firmó un acuerdo con BISA, el brazo creado por la textil Baysur para hacerse cargo del negocio. Si bien proyectaban invertir hasta u$s 10 millones en la marca, su idea inicial se frenó con el cepo a las importaciones.