Fuente: La Nación ~ El jueves, Amazon cabalgó al rescate de la asediada industria de EE.UU. – o al menos de una subsección particularmente amenazada y notable: diseñadores independientes de alta gama.
Junto con Vogue y el Consejo de Diseñadores de Moda de América, el gigante del comercio electrónico anunció la presentación de «Common Threads»: Vogue x Amazon Fashion«, un nuevo escaparate que presenta 20 nombres creativos de moda, incluyendo Batsheva Hay, Brock Collection, 3.1 Phillip Lim y Edie Parker.
«Estoy encantada de anunciar esta asociación y quiero dar las gracias a Amazon Fashion, no sólo por su generoso apoyo a ‘A Common Thread’, sino también por compartir tan rápidamente sus recursos para ayudar a los diseñadores estadounidenses afectados por la pandemia», dijo Anna Wintour, editora jefe de Vogue y directora artística de Condé Nast.
«Aunque no hay una solución sencilla para nuestra industria, que ha sido tan duramente golpeada, creo que este es un paso importante en la dirección correcta».
La medida creará una nueva salida para las marcas que están en riesgo de quiebra después de que la COVID-19 forzara el cierre de las tiendas que las venden, resultando en pedidos cancelados y montones de stocks sin vender. Incluso los e-tailers de lujo como Net-a-Porter han tenido que cerrar sus almacenes.
Pero también posiciona a Amazon, que puede ser el mayor minorista de moda en los Estados Unidos, como su caballero blanco, pese a que a menudo es visto si no como un enemigo, al menos como un pretendiente cuestionable. Y el movimiento le da a Bezos un cierto dominio sobre una comunidad que, hasta ahora, sospechaba de él.
En otras palabras, no es un salvador totalmente desinteresado. Hay algo, y potencialmente mucho, en esto para él.
Incluso antes de estar junto a Wintour en su esmoquin de Tom Ford como co-anfitrión de la Gala del Met en 2012, Bezos tenía su ojo puesto en la parte más brillante y atractiva del sector de la ropa.
Pero el espíritu de Amazon – «la tienda de todo» – nunca se ha mezclado bien con el del rebaño de la semana de la moda, que se puede caracterizar mejor como «sólo unas pocas cosas muy especiales», así como su «entorno» de compras nunca pareció suficientemente glamoroso para muchas marcas de lujo. Aunque sus productos se vendían en los Zappos o Shopbop, propiedad de Amazon, esas marcas evitaban ser absorbidas por las fauces de la empresa matriz.
Eso no impidió que Amazon lo intentara. En 2011, la compañía introdujo myhabit.com, un sitio de ventas flash destinado a competir con sitios como Gilt Groupe. Eso cerró en 2016, un año después de que Amazon se asociara con la CFDA para patrocinar la primera Semana de la Moda Masculina de Nueva York (una relación que terminó en 2017). Ese mismo año, Amazon Fashion se lanzó con ropa de marca privada, una categoría que ahora incluye 111 marcas diferentes y 22.617 productos, según un informe de Coresight Research.
En una convocatoria de inversores en 2016, Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo, anunció: «Creemos que el negocio existente de Amazon no encaja con nuestro lujo, punto, pero tampoco con nuestras marcas. Si cambian el modelo de negocio, no lo sé, pero con el modelo de negocio existente, no hay manera de que podamos hacer negocios con ellos por el momento.» Aún así, WWD informó en enero que Amazon estaba planeando una nueva plataforma de lujo para competir con Alibaba, junto con una campaña de marketing de 100 millones de dólares; en febrero, Bezos estuvo en la Semana de la Moda de París celebrando la Légion d’Honneur de Diane von Furstenberg con Wintour y diseñadores como Christian Louboutin.
Amazon, dijo Hay, «es el único lugar donde todos compran». (De hecho, Bezos está potencialmente en camino de convertirse en el primer trillonario del mundo por ello). Les guste o no, los diseñadores, especialmente los pequeños, no tienen una verdadera opción. Necesitan mover su inventario existente, y necesitan un socio con la logística para hacerlo. Y uno que tenga acceso a una enorme base de consumidores ya preparados.
La idea de la tienda surgió de una iniciativa creada por Vogue y la CFDA, que han estado trabajando juntos en formas de apoyar a la industria a través de la pandemia. El mes pasado anunciaron el programa de subvenciones Common Thread, recaudando más de 4 millones de dólares para ser desembolsados en pequeños desembolsos a diseñadores, minoristas, fabricantes de ropa, así como el sistema de apoyo a la moda para ayudarles a sobrevivir hasta su reapertura.
Amazon está donando 500.000 dólares al fondo (para el cual muchos de los diseñadores que venderá también han solicitado ayuda), y cuando Amazon preguntó de qué otra manera podría ayudar, nació la idea de la tienda.
Qué es exactamente? Los diseñadores pueden elegir qué stock vender en Amazon (lo más probable es que sea una mezcla de las existencias actuales y pasadas), y controlan sus propios precios e imágenes. Pueden optar por utilizar la plataforma de despacho de Amazon o hacer el despacho ellos mismos. Se aplican las tarifas estándar de venta a terceros, normalmente alrededor del 17%. Sin embargo, según un participante, Amazon aceptó eliminar las tarifas mensuales, las tarifas de almacenaje y las tarifas de embalaje de la iniciativa.
Vogue y la CFDA se acercaron inicialmente a la mayoría de los diseñadores con el acuerdo porque, como señaló Hay, Amazon «no tiene mucha relación con muchas de estas marcas».
Ahora, por supuesto, eso cambiará. «Se siente como si muchas cosas estuvieran cambiando en el mundo», dijo.
Queda por ver si esos cambios incluyen un cliente que quiere comprar un vestido campestre cargado de ironía (la firma de Hay) o un vestido floral único muy caro (una marca registrada de Jonathan Cohen) al mismo tiempo y en el mismo lugar que compra papel higiénico y esmalte de uñas.
Después de todo, en el momento de la apertura de la tienda de Common Threads, los tres artículos más vendidos actualmente en Amazon, en ropa, zapatos y joyas, eran una camiseta de hombre multipack, un buzo de hombre Hanes y las clásicas Croc. Incluso en la oferta de marca privada, el precio promedio es de sólo 32 dólares, según Coresight.
Y muchos compradores a los que les gusta apoyar a los pequeños diseñadores se sienten atraídos hacia ellos justamente por su posicionamiento de facto como lo anti-amazon. Ahora que estas marcas son parte del universo de Amazon, podría afectar a la forma en que son percibidas, al igual que las recientes controversias sobre el tratamiento de Amazon a sus empleados de depósitos
Esto es especialmente así porque, aunque los diseñadores pueden controlar sus propios productos y la forma en que son fotografiados, la ropa se muestra en los «estantes» de la tienda en el clásico cuadro de Amazon con el mismo tipo de letra y etiqueta de precio (aunque un número mucho mayor) que todo el mundo que utiliza Amazon está condicionado a ver cuando compra, por ejemplo, lavandina.
Por otro lado, esto también podría ser el comienzo del deslizamiento de la alta costura por la pendiente resbaladiza hacia los brazos de Amazon.